當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
銀鷺涅槃——銀鷺花生牛奶策劃紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
-
提到銀鷺，大多數(shù)人可能想到的就是八寶粥。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對(duì)手，以絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。銀鷺，不僅是在長(zhǎng)江以南唯一擁有先進(jìn)的無(wú)菌冷罐裝飲料生產(chǎn)線的企業(yè)，也是雀巢、可口可樂(lè)、康師傅等多個(gè)著名飲料品牌的加工制造商。銀鷺自有品牌產(chǎn)品也在幾乎所有飲料品類市場(chǎng)都有布局和銷售，但多年以來(lái)卻一直未能躋身中國(guó)飲料業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌行列。擔(dān)負(fù)著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命，2004年年底，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與銀鷺正式展開(kāi)了合作：
銀鷺飲料之困
銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個(gè)尚處于中國(guó)飲料業(yè)弱勢(shì)地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品：
碳酸飲料：銀鷺可樂(lè)、銀雪……；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水……；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶……；功能性飲料：能量先鋒-葡萄糖……；果汁飲料：七彩之橙……；蔬菜汁飲料：番茄有益……；含乳飲料：銀鷺花生牛奶……；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁……
顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點(diǎn)可以理解。但是，即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品表現(xiàn)也差強(qiáng)人意：2003年在全國(guó)范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個(gè)區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年、表現(xiàn)最為突出的金牛品種，“銀鷺花生牛奶”，全年銷售也不甚理想。
銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動(dòng)銀鷺飲料的整體突破！
葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接手這個(gè)案子的第一個(gè)工作就是試圖從中國(guó)飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個(gè)行業(yè)的規(guī)律……
順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)鎖定“植物蛋白”
從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，中國(guó)飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。
第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂(lè)等中國(guó)可樂(lè)、以及可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)。第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂(lè)百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開(kāi)始熱銷，康師傅從1999年開(kāi)始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力，至今，市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。第四波果汁飲料浪潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。康師傅鮮の每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)了以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。
從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō)，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……
品牌只有搭上品類成長(zhǎng)的快車、才可能取得高速的成長(zhǎng)！
銀鷺、還有這樣的品類機(jī)會(huì)嗎？
現(xiàn)有飲料市場(chǎng)的三大強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂(lè)、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長(zhǎng)品類市場(chǎng)（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動(dòng)、激活、勁跑等品牌搶盡先機(jī)，市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)……
顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢(shì)品牌，利用區(qū)域空白機(jī)會(huì)，直接切入強(qiáng)勢(shì)品類，在強(qiáng)勢(shì)品牌手中分一杯羹的“非常可樂(lè)”式的戰(zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！
但從整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過(guò)程的回顧中、我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)：
◆ 健康成為大方向：營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、植物蛋白飲料等處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，為順應(yīng)這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，兩樂(lè)亦已強(qiáng)化了其“非碳酸飲料”市場(chǎng)。
◆ 從單一功能向滿足復(fù)合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。已經(jīng)開(kāi)始承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費(fèi)者情感、精神、文化需求（時(shí)尚、檔次、情緒……）
◆ 品類界限開(kāi)始模糊：果茶（果汁＋茶飲）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花生牛奶（植物＋乳飲）、牽手（蔬菜＋果汁）……
我們將目光投向了幾個(gè)尚未成為主流的幾個(gè)產(chǎn)品品類：
蔬菜汁飲料，近年?duì)渴帧⑥r(nóng)夫果園、包括銀鷺都曾有過(guò)較大的市場(chǎng)推廣和投入，但一直未能形成消費(fèi)熱潮進(jìn)入飲料市場(chǎng)主流，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“蔬菜”的價(jià)值感及口味都有其固有的認(rèn)知，要改變這些認(rèn)知還有待時(shí)日。乳品市場(chǎng)快速暴增有目共睹，但含乳飲料市場(chǎng)不僅有娃哈哈、樂(lè)百氏等已經(jīng)擁有了多年市場(chǎng)及品牌基礎(chǔ)的飲料巨頭，伊利、蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢(shì)明顯，斬獲了大部分份額，這個(gè)機(jī)會(huì)似乎也不屬于“銀鷺”。
我們開(kāi)始關(guān)注“植物蛋白飲料” ……
與“蔬菜汁飲料”市場(chǎng)不同的是——在這個(gè)還沒(méi)有被飲料巨頭們開(kāi)始關(guān)注的市場(chǎng)，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個(gè)說(shuō)大不大、說(shuō)小不小，活的還非常滋潤(rùn)的品牌！“銀鷺花生牛奶”也在其中，默默生存了十?dāng)?shù)年……
整個(gè)“植物蛋白飲料”品類相對(duì)市場(chǎng)容量并不大，兩個(gè)表現(xiàn)最為突出的是露露、椰樹(shù)。總體而言：植物蛋白飲品市場(chǎng)格局穩(wěn)定（露露、椰樹(shù)占有大部分市場(chǎng)份額）；競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩（無(wú)大資本及飲料巨頭強(qiáng)力進(jìn)入）；競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”（與同類產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)）；品類市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新（產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)……）；品類市場(chǎng)成長(zhǎng)穩(wěn)定緩慢，未能主導(dǎo)飲料消費(fèi)主流。
從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看、由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場(chǎng)發(fā)展潮流和趨勢(shì)，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費(fèi)熱點(diǎn)、成為飲料市場(chǎng)主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料市場(chǎng)存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。而且?guī)讉�(gè)主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長(zhǎng)。
更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強(qiáng)勢(shì)品類市場(chǎng)不同的是，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩，競(jìng)爭(zhēng)水平較低。在這一相對(duì)弱勢(shì)品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)暴露出弱點(diǎn)和破綻，使得市場(chǎng)存在被“顛覆”、“變革”的機(jī)會(huì)和可能。銀鷺有能力、有實(shí)力發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革！銀鷺完全有機(jī)會(huì)在植物蛋白飲料市場(chǎng)上反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！成為這一品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類成長(zhǎng)的快車而實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。
植物蛋白飲料，成為了銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口！
聚焦PET包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍
在對(duì)銀鷺飲料市場(chǎng)終端走訪的過(guò)程中，在福州、在東營(yíng)、在廈門等多個(gè)市場(chǎng)我們都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極其奇怪的現(xiàn)象：在很多銀鷺相對(duì)弱勢(shì)的一二線市場(chǎng)以及此前完全沒(méi)有銀鷺飲料銷售的市場(chǎng)及終端，PET裝的銀鷺花生牛奶和可口可樂(lè)、康師傅冰紅茶等強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品擺在了一起，而比銀鷺PET花生牛奶更早上市，市場(chǎng)基礎(chǔ)更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂(lè)裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤！
這一現(xiàn)象引起了我們的高度重視，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺飲料項(xiàng)目組迅速聯(lián)系到銀鷺市場(chǎng)部，請(qǐng)其將銀鷺花生牛奶歷年以來(lái)不同區(qū)域、不同包裝形態(tài)的銷售數(shù)據(jù)單列出來(lái)供我們分析。
數(shù)據(jù)很快的傳回到項(xiàng)目組的案頭。從各區(qū)域銀鷺花生牛奶分包裝品種銷售數(shù)據(jù)中，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)：雖然2004年花生牛奶在不同的區(qū)域銷售都有一定幅度的增長(zhǎng)。而事實(shí)上，同期銷售中，銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態(tài)，利樂(lè)裝雖也有增長(zhǎng)，但對(duì)銀鷺花生牛奶的總體銷量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也極為有限，而從2003年年底才剛剛上市的PET裝的銀鷺花生牛奶，雖只是銀鷺花生牛奶總體銷量的一小部分，但銀鷺花生牛奶的增長(zhǎng)幾乎都是來(lái)自這個(gè)品種。更為重要的是，PET裝的花生牛奶的增長(zhǎng)，并不是簡(jiǎn)單的、對(duì)三片罐花生牛奶的替代和換代……
只是一個(gè)包裝的改變，如何會(huì)產(chǎn)生如此之大的魔力？作為銀鷺飲料中表現(xiàn)最為突出的產(chǎn)品……銀鷺花生牛奶已經(jīng)銷售了十?dāng)?shù)年，但一直到2003年，也只是屬于一個(gè)區(qū)域性的弱勢(shì)產(chǎn)品。即便在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場(chǎng)較為強(qiáng)勢(shì)。又是什么讓銀鷺PET花生牛奶突破了“區(qū)域性產(chǎn)品”的桎梏，獲得了異乎尋常的全面性成長(zhǎng)？驅(qū)動(dòng)PET花生牛奶快速成長(zhǎng)的動(dòng)力又在哪里？
帶著這些問(wèn)題，我們又訪問(wèn)了數(shù)十位經(jīng)銷商，輾轉(zhuǎn)數(shù)個(gè)市場(chǎng)走訪了近百個(gè)終端進(jìn)行實(shí)地考察，答案終于慢慢的浮出了水面……
銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂(lè)包、PET三種包裝形態(tài)，其內(nèi)容物完全相同，甚至包裝風(fēng)格、圖形都完全一致。表面看來(lái)，包裝形態(tài)的不同無(wú)非是滿足了不同人對(duì)包裝的偏好而已。而事實(shí)上，由于包裝形態(tài)的不同，其所滿足的需求用途，所進(jìn)入的市場(chǎng)，所面對(duì)的競(jìng)品，所面對(duì)的消費(fèi)人群已經(jīng)完全產(chǎn)生了改變！簡(jiǎn)而言之，三種不同包裝形態(tài)的花生牛奶實(shí)質(zhì)上是三個(gè)完全不同的產(chǎn)品：
三片罐花生牛奶：主要在三線市場(chǎng)及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮、佐餐為主（植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場(chǎng)），在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。
利樂(lè)裝花生牛奶：主要用于早餐、補(bǔ)餐的飲品（牛奶、花式牛奶的主要市場(chǎng)）在終端貨架排位中也大多與利樂(lè)包純奶、花式奶排在一起。
PET裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進(jìn)入了即時(shí)飲品消費(fèi)市場(chǎng)（這是整個(gè)飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場(chǎng)！）。關(guān)鍵在于，迄今為止、還沒(méi)有任何一個(gè)植物蛋白飲品切入這一市場(chǎng)。PET裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢(shì)品類）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢(shì)品牌）花生牛奶和這些強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類產(chǎn)品站到了同一個(gè)舞臺(tái)。
（山東省東營(yíng)市長(zhǎng)途汽車站站前廣場(chǎng)一飲料攤點(diǎn)）
注：PET瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復(fù)密封、便于攜帶，其核心價(jià)值是便利性。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費(fèi)者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。曇花一現(xiàn)的“礦泉壺”現(xiàn)象也證明了這種需求的本質(zhì)是即飲便利性。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到PET瓶上。更為典型的案例是：運(yùn)動(dòng)功能飲料的專家“紅牛”、“葡萄適”、“佳得樂(lè)”等以小支玻璃瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國(guó)努力開(kāi)拓多年，而最終引發(fā)這一品類市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)的卻是一個(gè)此前中國(guó)消費(fèi)者完全陌生的品牌——脈動(dòng)，運(yùn)動(dòng)飲料也由此切入即時(shí)飲品市場(chǎng)，進(jìn)入了PET時(shí)代！
至此、我們已經(jīng)基本揭開(kāi)PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)、也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！
打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！
就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大的機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場(chǎng)而言。銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”。要借助植物蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局！成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！
銀鷺飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面：1、從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；2、借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。
這一戰(zhàn)略能否成功關(guān)鍵的關(guān)鍵在于：A、顛覆：要通過(guò)對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制。實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類市場(chǎng)的占領(lǐng)；B、推動(dòng)：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。
我們必須：以全新時(shí)尚的概念，顛覆陳舊過(guò)時(shí)的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對(duì)消費(fèi)者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購(gòu)買，顛覆狹窄的市場(chǎng)、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢(shì)的傳播，顛覆平庸的廣告！……
決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套：
渠道：由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)，部分經(jīng)銷商的營(yíng)銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問(wèn)題，我們建議：必須利用銀鷺新品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力。實(shí)施渠道激活策略，對(duì)渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動(dòng)的“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”……讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格：經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無(wú)利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至不足一元，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“罷售”的現(xiàn)象。面對(duì)經(jīng)銷商“還不如搬運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無(wú)法拿出更多利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)投入和渠道激勵(lì)。只能對(duì)產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變、以全新的形象再次推向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替并籍此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂(lè)裝：雖利樂(lè)包裝成本較高，但消費(fèi)者對(duì)利樂(lè)包裝產(chǎn)品認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂(lè)裝上市定價(jià)本身偏低。市場(chǎng)上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而PET的主要問(wèn)題在于經(jīng)銷商過(guò)高的利潤(rùn)空間和過(guò)低的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。一旦市場(chǎng)啟動(dòng)升溫，對(duì)企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。
針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的問(wèn)題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來(lái)，在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營(yíng)銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平。在開(kāi)始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品；以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。開(kāi)發(fā)補(bǔ)充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場(chǎng)、不同通路終端、不同消費(fèi)人群需求：PET滿足即飲消費(fèi)市場(chǎng)需求；三片罐滿足禮品、餐飲市場(chǎng)需求；利樂(lè)包滿足早餐、補(bǔ)餐市場(chǎng)需求；1.5L家庭裝滿足家庭消費(fèi)需求；500ml餐飲裝：滿足餐飲通路需求……一旦出手、就不能給對(duì)手留下任何的破綻和機(jī)會(huì)！
鳳凰涅槃浴火重生
要利用銀鷺花生牛奶實(shí)施“植物蛋白飲料的顛覆”，成為“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！”，就必須確保銀鷺飲料的核心產(chǎn)品……銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源，并籍此獲取品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售增速。
但經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)研究、當(dāng)我們?cè)跒殂y鷺重新規(guī)劃的戰(zhàn)略下再次回頭審視銀鷺的當(dāng)家花旦……銀鷺花生牛奶時(shí)，我們已然感覺(jué)到，它已經(jīng)老了！已不足以承擔(dān)帶領(lǐng)整個(gè)銀鷺飲料戰(zhàn)略突破的重任！作為一個(gè)弱勢(shì)品牌，要取得成功，就必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新！作為首先以PET形式包裝的植物蛋白飲料，PET花生牛奶的推出，已經(jīng)完成了外在的創(chuàng)新。但這僅僅只是完成了第一步，我們還需要進(jìn)行產(chǎn)品概念的創(chuàng)新。這為我們的工作又提出了一個(gè)新的課題：為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點(diǎn)，對(duì)銀鷺花生牛奶重新演繹，提升品牌形象，獲取品牌溢價(jià)能力，使其獲得重生！
由于諸多的強(qiáng)勢(shì)洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國(guó)內(nèi)食品飲料品牌建樹(shù)受國(guó)際大品牌的影響，出現(xiàn)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)假象，如可口可樂(lè)以歡樂(lè)、溫馨、正統(tǒng)的在吸引消費(fèi)者，而其品牌創(chuàng)建早期賣的是解渴、冰涼等物質(zhì)化的賣點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)很多企業(yè)忽視品牌進(jìn)程，盲目追隨也進(jìn)行精神層面的心智資源控制，失敗就成為必然。事實(shí)上，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)品牌建樹(shù)尚處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段……快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段的一個(gè)重要特征：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。如樂(lè)百氏的“27層凈化”，迎合了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)層面“安全”的需求，取得當(dāng)時(shí)的成功。而農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”直擊純凈水物質(zhì)層面的新需求也獲取了成功。
所以我們認(rèn)為，為銀鷺花生牛奶新規(guī)劃的形象應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：滿足消費(fèi)者的可感知的某種功能；符合天然、健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；通過(guò)對(duì)花生牛奶物質(zhì)層面的特征分析，尋找花生牛奶在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，提煉出消費(fèi)者對(duì)花生牛奶最可感知的賣點(diǎn)。同時(shí)，必須迎合現(xiàn)有飲料主流消費(fèi)人群的審美和喜好，遵循品牌調(diào)性四化原則：年輕化；時(shí)尚化；動(dòng)感化；唯美化！
消費(fèi)者調(diào)研顯示，“花生牛奶很營(yíng)養(yǎng)”是消費(fèi)者對(duì)“花生牛奶”最普遍的一種認(rèn)知，花生補(bǔ)血、牛奶營(yíng)養(yǎng)也是消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品名稱最為直接的聯(lián)想，但這種營(yíng)養(yǎng)如何轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可感知的賣點(diǎn)呢？稱贊一個(gè)女人，多少溢美之辭都不及“美麗”二字，對(duì)于顯而易見(jiàn)的外在美，在每個(gè)時(shí)代都有共同的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)大都建立在感官基礎(chǔ)上。表現(xiàn)在皮膚上就是……充滿陽(yáng)光般的健康膚色，紅潤(rùn)、晶瑩、柔滑而富有彈性。
“白里透紅” ！
沒(méi)錯(cuò)、這是一個(gè)似乎已經(jīng)被保健品、化妝品用濫了的概念（這也正好說(shuō)明了這一概念龐大的市場(chǎng)價(jià)值），但這一概念卻從未被賦予到一瓶飲料之上！銀鷺為什么不能成為第一個(gè)將“白里透紅”賦予在一瓶飲料中的品牌呢？
控制“白里透紅”成為品牌創(chuàng)作中的另一重要課題！時(shí)尚明星＋強(qiáng)勢(shì)文化＋符號(hào)化傳播，是我們控制這一資源的三大法寶。
時(shí)尚明星張柏芝：對(duì)于張柏芝而言，如果我們只是一味用她的面孔，則對(duì)銀鷺品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)重大的損失。我們需要要巧妙的利用明星當(dāng)前的光環(huán)效應(yīng)迅速的搶占一個(gè)有效的形象載體，這樣我們才能將明星的使用效益做到最大化。
強(qiáng)勢(shì)文化：“運(yùn)動(dòng)文化”的強(qiáng)勢(shì)與健康活力的聯(lián)想使人振奮。但適合銀鷺花生牛奶的體育運(yùn)動(dòng)形式必須符合以下條件：以女性為主導(dǎo)，但不失競(jìng)技美感；有互動(dòng)無(wú)身體接觸競(jìng)技，器械類為佳；室外運(yùn)動(dòng)，更具天然感；發(fā)達(dá)國(guó)家的主流運(yùn)動(dòng)；沒(méi)有其他飲料占領(lǐng)。
符號(hào)：在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個(gè)品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最為重要的是……這三點(diǎn)不是相互孤立存在的，它們必須能完美有機(jī)的結(jié)合在一起，形成一個(gè)整體！
二○○五年一月六日，這是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，這幫已經(jīng)被張柏芝、花生牛奶、各種運(yùn)動(dòng)、一堆的七七八八的稀奇古怪的符號(hào)給折磨的雙目無(wú)神的夢(mèng)囈中，幾個(gè)關(guān)鍵的詞句迸顯了出來(lái)……讓張柏芝打壘球？！很炫啊！很時(shí)尚！很有美感！壘球棒、加壘球，嗯、豎起來(lái)像個(gè)驚嘆號(hào)！驚嘆號(hào)？？驚嘆銀鷺花生牛奶好喝？！驚嘆喝了銀鷺花生牛奶后的“白里透紅”的好臉色？！！！！哈哈哈哈！這不已經(jīng)出來(lái)了嘛！驚嘆號(hào)！就是它了！！
驚嘆號(hào)成為一個(gè)貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號(hào)……在包裝上，將驚嘆號(hào)作為視覺(jué)主元素重新設(shè)計(jì)包裝，大大的驚嘆號(hào)一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來(lái)。在電視及平面廣告中，驚嘆號(hào)和張柏芝手中的壘球棒一起張揚(yáng)銀鷺花生牛奶的青春和時(shí)尚，驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來(lái)的陽(yáng)光一樣的、“白里透紅”臉色……
在葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺項(xiàng)目組苦戰(zhàn)數(shù)月之后，銀鷺花生牛奶的核心創(chuàng)意終于誕生！
對(duì)于一個(gè)新包裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們希望有更多的吸引元素，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、興趣促成初次嘗試。因此，進(jìn)一步研究目標(biāo)對(duì)象發(fā)現(xiàn)以下有趣特征，大多女生都有自戀的傾向，照起鏡子來(lái)，一個(gè)小時(shí)都不夠。絕大部分女生的手袋里都愛(ài)攜帶化妝盒、小鏡子。即便如此，在逛街時(shí)看見(jiàn)鏡子還是會(huì)忍不住上前照一照。不夸張的說(shuō)，只要能照出人影的地方，總能吸引一些女孩的眼光。因此，在新的瓶裝上市時(shí)，我們?cè)谄可響覓炝艘幻嫘＄R子，吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，引發(fā)更多的嘗試性購(gòu)買，我們更相信，消費(fèi)者一定會(huì)被產(chǎn)品所征服，從而達(dá)到反復(fù)購(gòu)買。
而且在終端的處理上，我們采用鏡子為亮點(diǎn)，貫穿始終為終端造勢(shì)。
強(qiáng)勢(shì)出擊引爆市場(chǎng)
2005年3月2日，北京葉茂中公司銀鷺項(xiàng)目組在廈門悅?cè)A會(huì)展中心參加銀鷺全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。在會(huì)上，我們用近三個(gè)小時(shí)的時(shí)間向與會(huì)經(jīng)銷商詳細(xì)講解了銀鷺植物蛋白飲料花生牛奶的市場(chǎng)前景和嶄新的策劃思路。一系列創(chuàng)意引起經(jīng)銷商強(qiáng)烈興趣和共鳴。PET新產(chǎn)品在當(dāng)天一次性訂貨量與去年同期相比已經(jīng)高出了10倍！
2005年4月，新品到位的終端立即引起消費(fèi)者購(gòu)買，渠道實(shí)現(xiàn)回轉(zhuǎn)，當(dāng)月供貨缺口達(dá)到了80萬(wàn)件。銀鷺生產(chǎn)線已經(jīng)告急，為配合市場(chǎng)需求的升溫，銀鷺加快了新生產(chǎn)線的安裝調(diào)試。
接著，銀鷺花生牛奶廣告在中央臺(tái)登陸。與此同時(shí)，銀鷺在終端展開(kāi)的“白里透紅你最紅”大型公關(guān)促銷活動(dòng)也在全國(guó)全面展開(kāi)——
銀鷺的同仁告訴我們，過(guò)去是市場(chǎng)部催著經(jīng)銷商鋪貨，現(xiàn)在是經(jīng)銷商成天催著市場(chǎng)部要貨。接下來(lái)我們?yōu)殂y鷺八寶粥的規(guī)劃走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，所到之處，幾乎所有的代理商也都會(huì)問(wèn)我們，為什么他們定的貨還沒(méi)有發(fā)過(guò)來(lái)……
讓我們將銀鷺營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的后記作為此文的結(jié)尾吧：
…… 我們只是渴望銀鷺能夠成功！我們只是在不斷地苦苦尋找“如何讓銀鷺成為中國(guó)飲料業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌”的答案！通過(guò)對(duì)銀鷺相關(guān)各部數(shù)十人的內(nèi)部訪談，四個(gè)市場(chǎng)走訪，五個(gè)城市的市場(chǎng)調(diào)研，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)銀鷺戰(zhàn)斗隊(duì)近三個(gè)月的緊張工作……至此，這條路已經(jīng)越來(lái)越清晰的呈現(xiàn)在我們面前……